Что изменило жизнь Дэвида Огилви?

Сегодня я расскажу Вам нечто, что, скорее всего, случалось и с Вами, и возможно несколько раз.

Буквально пару дней назад я объясняла своему партнеру, точнее доказывала с пеной во рту, что бизнес-литературу нельзя читать по диагонали или методом скорочтения, или просто просматривать. Я рассказывала ему о своем «изобретенном велосипеде» по чтению книг, которая состоит из 5 ШАГОВ успеха, получения знаний. Суть системы заключается в прочтении книги 3-5-7-10 раз разными способами. Все пять шагов Вы можете прочитать в конце статьи, а сейчас о том, где я нашла свой «велосипед».

Думаю, Вы читали, знаменитую книгу Клода Хопкинса «Реклама. Научный подход. Моя жизнь в рекламе», впервые я прочитала ее еще в институте. Обложка у нее была вот такая.

На днях, подбирая литературу на amazon.com, я увидела оригинальную обложку.

Nobody should be allowed to have anything to do with advertising until he has read this book (Scientific Advertising) seven times. It changed the course of my life.

Он пишет: "Никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочитает эту книгу семь раз. Она изменила мою жизнь!.."

Как видите, на обложке русской версии книги НЕТ настоятельной рекомендации, а жаль. Рекомендация очень дельная — испытала на собственном опыте, хотя я читаю книгу всего третий раз.

Эта книга — самое настоящее руководство по маркетингу для начинающего  предпринимателя. Я бы даже сказала, что это настольная книга любого человека, который занимается бизнесом.

Просто невероятно, сколько на 90 страницах можно вместить непреложных истин ведения продаж, и взаимодействия продаж с рекламой. Написано, ЧТО и КАК делать. Только почему-то не сразу знание переходит в осознание и действие. Сейчас, читая и перечитывая некоторые абзацы по несколько раз, я все еще нахожу новое значение и новое понимание написанного. Я поняла, что книгу Клода Хопкинса «Реклама. Научный подход» надо читать БУКВАЛЬНО и желательно читать в оригинале. Надо задумываться над значением и толкованием каждого слова и предложения.

Книга всего 5 миллиметров в толщину, очень ценная, не смотря на свой маленький объем.
Во время чтения, чтоб не забывать вопросы, которые возникают в голове, я их просто пишу на полях. Пишу все вопросы, которые приходят в голову, даже если они повторяют одно и то же, только разными словами:

Например:

Первое предложение из 1 главы:
«Пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой. Как и всякая наука, она основана на законах и точных величинах»

Очень важные слова в абзаце – ТОЧНЫЕ величины.

из 5 главы:
«Так же и в рекламе. Предлагаемый вами товар заинтересует только определённых людей и по определённым причинам. Вам важны только эти люди. Поэтому напишите заголовок, обращённый только к ним»

Возникает несколько вопросов (по принципу точных величин):
Предлагаемый вами товар заинтересует только определённых людей

• По каким параметрам вы отличаете людей друг от друга? Перечислить.
• По каким конкретно параметрам Вы определяете «определенных» людей. Перечислить.
• Чем они отличаются от всей другой массы людей?
• Как определить этих людей среди толпы? Перечислить.

и по определённым причинам.

• По каким именно причинам они заинтересуются рекламой?
• Что заставляет их волноваться по этой причине?
• Какие есть доказательства того, что их это волнует?

заголовок, обращённый только к ним.

• Что конкретно, какие именно слова в заголовке обращены к «определенны» людям?
• Какие есть доказательства, что именно эти слова привлекут внимание определенных Вами людей?

И таких вопросов возникает множество, почти на каждый абзац книги. В некоторых главах получаю ответы на поставленные вопросы.
Теперь я понимаю, почему Огилви так настоятельно рекомендует прочитать эту книгу не менее 7 раз, в ней заключено смысла намного больше, чем кажется на первый взгляд.

Моя система чтения бизнес-литературы.

Шаг 1.

Прочитать книгу, способом скорочтения, по диагонали или просто ее просмотреть.

Шаг 2.

Прочитать главы, которые заинтересовали больше всего, выделяя слова, которые навели на какие-то мысли. Эти мысли сразу обязательно записывать, на полях или приклеивать листики с пометками, возможно, делать пометки в отдельной рабочей тетрадке (для меня это работает хуже, потом не возможно редактировать и что-то добавлять, да и искать в тетрадке не очень удобно).

Шаг 3.

Прочитать внимательно всю книгу от корки до корки тем же способом что и в шаге 2.

Шаг 4.

Прочитать только сделанные пометки с вопросами, мыслями и замечаниями.

Шаг 5.

Прочитать книгу еще раз от корки до корки или только отдельные темы, обязательно делая пометки, что внедрили в жизнь и попробовали на практике, а что нет. Записывать результаты, собирать собственную «Базу знаний».

Вот, пожалуй, и все о моем «велосипеде». Еще раз подтвердилась простая истина — не надо создавать «велосипед», все уже придумано до нас, надо только найти, понять и применить. И на последок, небольшой отрывок из этой же книги:

В прошлом незнание этих принципов являлось основной трудностью рекламы. Каждый специалист подходил со своей меркой. Знания, накопленные предшественниками, переход их количества в качество были для него закрытой книгой. Он был похож на человека, который пытается изобрести паровоз на пустом месте, не изучив накопленного другими опыта. Рекламист-одиночка чувствовал себя как Колумб, пустившийся в плавание на поиски неведомых земель»

«…ситуация улучшилась. Теперь меняются свойства товара или особенности аудитории, но не методы рекламы. Трудно просчитать заранее человеческие пристрастия, особенности характера, предубеждения, симпатии и антипатии. Мы не можем предсказать, насколько популярным будет продукт, зато мы точно знаем, как наиболее эффективно продать его.
Риск может привести к неудаче, но не к катастрофе» Потери, если они и случаются, бывают невелики. А их причины, как правило, не имеют отношения к рекламе»

P.S. По слухам, которые ходят в Интернет, книга Клода Хопкинса «Реклама. Научный подход» изменила жизнь не только Дэвида Огилви, а похоже и жизнь Джея Абрахама — самого успешного и дорого маркетолога нашего времени, говорят, он прочитал эту книгу более 50 раз.